HERMANN BECKER ÜBER 40 JAHRE GOLF

Hermann Becker war als VW-Produktmanager bei Porsche Austria für die Marktpositionierung der ersten drei Golf-Generationen mitverantwortlich und hat den Golf IV, Golf V und Golf VI in seiner Funktion als PR-Leiter begleitet.
 
Im Jahr 1972 wird in Wolfsburg der österreichische Automobilkonstrukteur Ernst Fiala vom Forschungschef zum Technikvorstand von VW befördert. Seine vordringliche Aufgabe: in den folgenden zwei Jahren den Golf zur Serienreife bringen. Zur gleichen Zeit ist Hermann Becker in Österreich noch in der Marktforschung von Porsche Austria tätig und analysiert dort die Marktentwicklung hierzulande – und die zeigt für VW damals tendenziell nach unten:
 
Becker: „Der Grund war klar: Der Käfer war am Ende seiner Dienstzeit angelangt und für den VW-Vertrieb galt es, den Käfer hochzuhalten, so lange es ging. Damals jagte eine Käfer-Aktion die andere, um die Nummer-eins-Position in Österreich zu verteidigen.“
 
Ein knappes Jahr vor der Golf-Einführung gibt das neue Mittelklassemodell, der Passat, eine erste Ahnung von der neuen VW-Modellgeneration. Entscheidend am Markt ist aber die Klasse darunter – und da wählt VW einen Ansatz, der sich von den Mitbewerbern ganz deutlich unterscheidet:
 
Becker: „Die neuen klaren Proportionen des ersten Golf und seine starke horizontale Linie im Frontbereich schafften einen ganz deutlichen Unterschied zu den damaligen Mitbewerbern. Bei der Farbauswahl überraschten uns die Norddeutschen übrigens zunächst mit gelben und grünen Modellen, was nicht ganz unserem Geschmacksempfinden entsprach. Aber irgendwann beruhigten sich die Lackierer in Wolfsburg und lieferten sodann gedeckte Farben.“
 
Bisher nicht mit Spaß und Design-Highlights verwöhnt, versetzt die Aussicht auf Scirocco und Golf die österreichischen VW-Mitarbeiter in Begeisterung:
 
Becker: „Die gleichzeitige interne Ankündigung des Scirocco eröffnete ein neues Produktverständnis, das uns alle hellauf begeisterte. Denn bisher waren wir ja nicht gerade Design-verwöhnt, denken Sie an den VW 412. Und Spaßautos wie etwa den Scirocco suchte man bei VW, außer dem Käfer Cabrio, bis dahin vergeblich. Die Konturen dieser beiden neuen Modelle – Golf und Scirocco – beschrieben die Neuzeit von Volkswagen. Unsere Augen mussten sich erst daran gewöhnen.“
 
Während es beim Käfer eine Ausstattung, ein paar Farben, zwei Motoren und immer nur zwei Türen gab, eröffnet der Golf eine nie gekannte Angebotsbreite, was so manche Verzweiflung auslöst:
 
Becker: „Unser damaliger Leiter des Wageneinkaufs, ein älterer Herr aus Niedersachsen, kam völlig aufgelöst zu mir in die Marktforschung und eröffnete mir, dass er völlig außer Stande sei, die Planungsvorgaben des Werks zu erfüllen. „Die wollen“, so sagte er mir, „die geplanten Stückzahlen des Golf aufgegliedert nach Zwei- und Viertürer, nach sechs Farben sowie den Motoren 50 PS und 70 PS. Das ist ja völlig unmöglich, das kann ja keiner im Vorhinein wissen“. Die kommende Vielfalt überstieg alle Vorstellungen eines Käfer-Erprobten und er ging daher bei erstbester Gelegenheit in seine wohlverdiente Pension.“
 
Als die Vorbereitungen für die Golf-Einführung getroffen wurden, wächst der Erfolgsdruck stark an, weil Opel mit dem Kadett die Chance nutzt, um in der Periode des Käfer-Auslaufs beziehungsweise flachen Golf-Anlaufs für drei Jahre (1975, 1976, 1977) die erste Position in der österreichischen Modellrankings zu übernehmen.
 
Becker: „Bis dahin, also bis 1974, hielten wir nämlich noch den Käfer auf dem ersten Rang und verteidigten die Vorzüge des Käfers mit Heckantrieb und luftgekühltem Motor, seine Verlässlichkeit in den Bergen und die Wintertauglichkeit. Gleichzeitig trommelten wir aber die Vorzüge des Golf: Platzangebot, Frontantrieb, wassergekühlte Motoren.“
 
In den VW-Werkstätten wird der Umbruch ebenfalls deutlich und verursacht gewisse Anpassungsprobleme:
 
Becker: „Man reparierte noch die luftgekühlten Motoren und lernte gleichzeitig auf die neue wassergekühlte Technik um. Es gab Lehrlinge, die gerade ihre Lehrzeit mit Vorzug beendeten und denen man danach erklärte, all das Gelernte sei jetzt Schnee von Gestern. Ab sofort gelte die neue Technologie. Also Umlernen. Nein, Dazulernen. Denn in den Werkstätten wurden ja noch jahrelang fleißig die Luftgekühlten serviciert und repariert.“
 
Zentrale Themen in der Golf-Werbung sind am Beginn der Frontantrieb, die Heckklappe das Platzangebot:

Becker: Im Schauraum türmten wir 16 Bierkisten auf um damit zu demonstrieren, wie groß der Innenraum des Golfs bei umgelegter Sitzbank ist. Die Verkäufer übten zuvor tagelang das Ein- und Ausräumen, um dieses Raumwunder dem staunenden Kunden auch wirklich zeigen zu können.”
 
Hermann Becker ist in der Zwischenzeit als Produktmanager für den Polo tätig, der 1975 eingeführt wird, und übernimmt ab 1976 für mehr als ein Jahrzehnt das komplette Produktmanagement für die neue VW-Generation. Im Jahr 1978 holte der Golf die Nummer-eins-Position in Österreich für Volkswagen zurück. Eine Position, die er seither nie mehr abgegeben hat. 40 Jahre an der Spitze, das gibt es in keinem anderen Exportmarkt der Volkswagen AG – das ist absolut einzigartig!
 
Becker: „Volkswagen fütterte uns mit neuen, attraktiven Golf-Modellen, und wir begannen die Österreich-Modelle mit Mehrausstattungen zusätzlich anzureichern. Diese Aktivitäten haben viel dazu beigetragen den „Golf für alle“ attraktiv zu machen. Also ihn in alle Gesellschafts-Schichten und Altersklassen zu lancieren.“

Der 70-PS-Motor ist damals die erste Wahl der Kunden und für die erfolgreiche Positionierung des Golf entscheidend. Und 1978, mitten in der gloriosen Aufstiegsphase, kommt vom Volkswagen-Vertrieb aus Wolfsburg die Hiobs-Botschaft, dass man bis zum Ende des Modelljahres keinen 70-PS-Motor mehr nach Österreich liefern kann.

Becker: „Irgendwie hat da eine Stelle im VW-Hochhaus von den Aktivitäten der anderen nichts gewusst. 250.000 Stück der 70-PS-Motoren mussten laut einem existierenden Liefervertrag an Chrysler in die Fabrik nach Frankreich geliefert werden, die mit ihrem neuen Modell Horizon in Europa wieder Fuß fassen wollten. Und es drohte bei Nichterfüllung des Vertrags eine Millionen-Dollar-Konventionalstrafe.“
 
Das Werk bietet als Alternative einen 60-PS-Motor an und ein entsprechendes Entgegenkommen bei der Mehrausstattung. Trotzdem ist es eine echte Katastrophe, kein Äquivalent für den 70-PS-Motor zu haben. Denn der schwächere Ersatz ist weder von der Steuer noch von der Versicherungseinstufung in Österreich wirklich passend.
Aus der Not entsteht die Idee, diese Angebotslücke mit einem Sondermodell zu überbrücken, dieses in Österreich „Rabbit“ zu taufen und wahlweise mit 50 und 60 PS anzubieten. Rabbit heißt damals der amerikanische Golf, der in der Fabrik in Westmoreland gebaut wird, allerdings bei den Amis nicht wirklich gut ankommt (die Amerikaner wollen damals Limousinen. Wenn geht, möglichst große):
 
Becker: „Wolf-Dieter Hellmaier als damaliger Leiter des Wageneinkaufs und ich als
VW-Produktmanager haben in einem spätabendlichen Brain-Storming die österreichische Golf-Rabbit-Idee geboren und sogleich auch die hausinterne Umsetzung mit einer Werbekampagne veranlasst, in der nur der Hase als Symbol vorkam.
 
Die Sujets werden mit Werbepreisen überhäuft. Eine kreative Sternstunde, die Begeisterung in der Kommunikation auslöst. Alle sprechen von da an vom Golf-Rabbit – und die mehrere Monate dauernde Lücke mit dem 60-PS-Motor fällt letztlich nicht wirklich ins Gewicht. Die überwiegende Mehrzahl der Kunden entscheidet sich für den 50-PS-Rabbit. Nach einigen Monaten ist der 70 PS Motor wieder verfügbar. Nur der Werksaußendienst aus Wolfsburg ist völlig entgeistert.

Becker: „Sie drohten uns anfangs noch mit allen möglichen Konsequenzen, weil wir das Schild Golf gegen Rabbit getauscht hatten. Sie empfanden das als eine glatte Ungehörigkeit, ja Unfassbarkeit was wir uns erlauben – den Golf-Schriftzug abzumontieren. Den Rabbit-Schriftzug habe ich mir von einem Zulieferanten, der oberösterreichischen Firma Ulbricht´s Witwe in Schwanenstadt besorgt, die uns auch den Kühlergrill-Hasen produzierten.“
 
Der Erfolg des Rabbit ist indes nachhaltig: Alle Sondermodelle des Golf heißen von da an in Österreich „Rabbit". Bis heute. Sie sind nun auch immer bestens motorisiert, in allen denkbaren Varianten.
 
Becker: „Mit dem Rabbit wurde eine eigene Marke geboren und jeder in Österreich wusste von da an: Der „Rabbit“ ist ein Sondermodell des Golf zu einem attraktiven Preis und mit entsprechender Ausstattung. Das musste fortan auch nicht mehr erklärt werden. Und ersparte uns nebenbei zusätzliche Werbemillionen in die Hand zu nehmen. „Rabbit, jetzt neu“ genügte und jeder wusste worum es ging.“
 
Fakt ist: Der Rabbit beschleunigt den Golf. Selbst in Modellwechselzeiten, wo durch die Lieferlücken immer Auslieferungsschwächen gegeben sind, kann er punkten. Dass der Golf seit 40 Jahren ununterbrochener Marktführer in Österreich ist, hat wohl auch seine Wurzeln in dieser nachhaltigen Marketingidee und ihrer Umsetzung.
 
Becker: „Unsere Mitbewerber durchschauten diese Angebotsstruktur anfangs nicht wirklich, weil Preisvergleiche grundsätzlich mit den Listenpreisen der Serienmodelle vorgenommen wurden. Dass der preisgünstigere Rabbit zeitweise mehr als zwei Drittel des Gesamtvolumens vom Golf im Angebotszeitraum ausmachte, blieb den Marktbeobachtern weitgehend verborgen. Wir haben tunlichst vermieden, sie darüber aufzuklären.“
 
Mit riesigem Applaus wird dann natürlich der bis heute allgegenwärtigen GTI empfangen:
 
Becker: „ Der GTI war fürs Image ein Glücksfall. Wir befanden uns plötzlich auf dem Terrain vom BMW-Dreier und Alfa und zeigten von da an auch im Motorsport auf. Vom Rallye-Cross bis zum Rallye-Weltmeistertitel in seiner Klasse. Am Markt genügte ein schwarzer GTI, grüne Wärmeschutzverglasung, Leichtmetallräder und eine Soundanlage – mehr brauchte es nicht. Die Begeisterung der Kunden war uns sicher.“
 
In Österreich lässt man sich für den GTI etwas Besonderes einfallen:
 
Becker: „Wir haben Ende 1979 einen schwarzen GTI gleich auch mit hellem Leder- Interieur und Pioneer-Stereoanlage nachgerüstet – dererlei Luxus gab es werkseitig noch nicht. Die Lederausstattung ließen wir in unserer Werkstätte in Salzburg fertigen. Damals gab es noch die Leute, die das Lederhandwerk beherrschten. Rund 260.000 Schilling kostete dieses Über-Drüber-Unikat. Also vier mal so viel wie ein Serien-GTI.“


Drei Jahre später wird das GTI-Treffen geboren. Es wird nicht von VW, sondern vom Tourismusbüro in Reifnitz/Maria Wörth kreiert – aber mit Unterstützung von VW in Salzburg, später dann auch mit der durch das VW-Werk in Wolfsburg.
 
Becker: „Mit einem Inserat in der „auto, motor, sport“ kamen 1982 die ersten 250 GTI aus Deutschland angereist – später wurden daraus 5.000 und mehr. Aber das ist eine andere Geschichte. Eine Geschichte, die bis heute von der Individualisierung des Golf, von einer unglaublichen Hingabe zur Marke, aber auch Interpretationen von Selbstdarstellung bis hin zur sozio-ökonomischen Gruppendynamik alles zulässt.”
 
Ein gutes Beispiel für die technischen Innovationen, die über die Jahre für eine unglaubliche Vielfalt im Golf-Angebot, sorgen, ist der Diesel. Als Anfang der 1990er Jahre der TDI in Österreich vorgestellt wird, können sich die meisten nicht vorstellen, dass ihm der Durchbruch gelingt.
 
Becker: „Damals hatte das Thema Verbrauchssenkung, also weniger CO2, oberste Priorität. Und dem fühlten wir uns verpflichtet. Mit dem TDI-Grand Prix veranstalteten wir österreichweit Verbrauchswettfahrten. Und ein Österreichfinale, dessen Ergebnisse live in Ö3 übertragen wurden. Wir konnten damit eine maximale Wahrnehmung erreichen und das Thema Verbrauchssenkung mit dem TDI national bekanntmachen. Die TDI-Anteile erreichten beim Golf III bereits 53 Prozent, beim Golf IV 78 Prozent und beim Golf V 70 Prozent.
 
Dann kommt die Ära Piech Sie wird zu einem entscheidenden Faktor für die Entwicklung des Golf und der ganzen Marke VW. Mit dem Österreicher als Vorstandsvorsitzenden wird bei Volkswagen radikal umgedacht und, vom verträglichen Marktpreis ausgehend, zurückgerechnet, wie hoch maximal die Kosten bei der Herstellung sein dürfen. Dann gibt es entsprechende Rationalisierungsmaßnahmen bei den Produktionskosten, um am Ende technologisch vorne mitzumischen.

Becker: „Entscheidenden Anteil am dauerhaften Erfolg des Golf hatte meiner Meinung nach der Golf IV, bei dem es auch eine dramatische Aufwertung der Innenausstattung gegeben hat, mit Oberklasse-Qualität, mit allen Features die den Komfort und die Sicherheit erhöhen. Das war ein völliger Paradigmenwechsel.

Denn bis dahin galt:  Große Autos haben mehr PS, mehr Sicherheit, mehr Komfort und einen hohen Preis. Kleine Autos haben weniger PS, weniger Sicherheit, weniger Komfort und einen günstigeren Preis. In diesen Parametern wurde bis in die 1990er-Jahre in der europäischen Autoindustrie gedacht.
 
Becker: „Volkswagen, als erster Anbieter am Markt, der vom Kleinwagen bis zur Luxuslimousine alle Fahrzeugklassen bediente, durchbrach auch als Erster diese Barriere. Und dem Golf kam hier eine tragende Rolle zu. Seit dem Golf IV sind anspruchsvolle Technik, hochwertige Verarbeitungsqualität und vielfältige Ausstattungsmöglichkeiten im wahrsten Sinn demokratisiert. Sprich: allen Fahrzeugklassen zugänglich und für alle leistbar. Dass hier auch Mengeneffekte in der Kalkulation eine Rolle spielen, ist klar. Diese Philosophie ist längst auch im Passat, im Polo und in allen SUV und Nischenmodellen umgesetzt. Der Golf war Vorreiter einer Entwicklung, die heute selbstverständlich am Markt geworden ist. Diesen Wandel unterstützt heute überdeutlich auch die moderne Elektronik, die völlig unabhängig von der Größe der Fahrzeuge überall verbaut werden kann. Der Golf IV war eindeutig der Vorreiter dieser Entwicklung.“

Seither ist der Golf in Europa zum Träger dieser technischen Innovationen im Automobilbau geworden. Jede Innovation der späteren Jahre wurde von Volkswagen über den Golf in die Breite des Marktes getragen. Ein wichtiges Beispiel ist das ESP, das Schleuderunfälle verhindert (und bekanntlich zum Rettungsanker für den zweiten Anlauf der ersten Mercedes A-Klasse wurde):
 
Becker: „Wir, die Porsche Austria, haben dieses Sicherheitselement als Erste am Markt in Österreich – und in Europa – sofort in den neuen Golf-Rabbit gepackt. Ich kenne keinen anderen Fall am Markt, wo eine Sicherheitsausstattung als tragendes Element über ein Sondermodell gepusht wurde. ESP ist über den Golf-Rabbit seither als unverzichtbares Sicherheitselement einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht worden. Da war der Golf auch kommunikativ immer das beste Vehikel.“
 
Heute nähert sich der Golf in Österreich der Millionengrenze. Seit 1974 wurden rund 930.00 Golf in Österreich verkauft, das entspricht einem durchschnittlichen Marktanteil von 7,5 Prozent. Aktuell sind auf Österreichs Straßen rund 376.000 Golf unterwegs, gemessen am gesamten VW-PKW-Bestand in Österreich von aktuellen 1.004.717 Fahrzeugen sind das knapp 38 Prozent.

Becker: Der Golf ist das Kernmodell der Marke Volkswagen, auch wenn sich das Programmangebot von VW heute längst in einer unglaublichen Vielfalt entwickelt hat, womit auch unterschiedlichste Wünsche der Kunden abgedeckt werden können. Es gibt für jedes dieser neuen Modelle ein Für und ein Wider. Jenes Modell, das über all diese Fragen erhaben ist, ist der Golf. Zeitlos in seiner Form, ehrlich, geradlinig und schnörkellos, wertstabil und dennoch angereichert mit allem, was die Technik damals und heute zu bieten im Stande ist. Der Golf ist statusneutral. Mit dem Golf kann man sich überall sehen lassen. Er genießt das größte Vertrauen der Kunden und ist am Gebrauchtwagenmarkt das weitaus gesuchteste Automobil. Der Golf ist die Wertmarke von Volkswagen. Und es hat schon einen Grund, warum nach wie vor alle technischen Neuheiten über den Golf dargestellt und somit einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden. Unser damaliger hoffnungsvoller Anspruch in den 1970er Jahren, der „Golf für alle“, hat sich in einer wunderbaren Weise über all die Jahre erfüllt."